Marca: a assimetria entre as avaliações mercadológica e contábil

Resumo

Vivendo sob a era da sociedade do conhecimento, quando a presença dos ativos intangíveis é um ponto diferencial e de construção de valor para as organizações, a marca comercial possibilita, além de vantagem competitiva e liderança de mercado, benefícios para os acionistas quanto à lucratividade de seus negócios e a determinação de estratégias que perpetuem esse resultado. Entretanto, quando comparados o valor mercadológico da marca e o valor contábil da mesma, evidencia-se que o valor contábil apresenta um valor significativamente inferior ao valor mercadológico. O presente estudo, de caráter multidisciplinar, visa analisar os métodos de avaliação e comparar as diferenças decorrentes dos critérios de avaliação das marcas em ambos enfoques: o contábil e mercadológico. Tem característica descritiva e qualitativa, e abrange termos e conceitos teóricos relativos às disciplinas de Marketing e Ciências Contábeis, tais como brand value e brand equity, normas contábeis e pareceres do Comitê de Pronunciamentos Contábeis. Neste trabalho foram selecionadas empresas cujos valores de suas marcas estão listados entre as 50 marcas brasileiras mais valiosas e cujas marcas apresentam discrepâncias relevantes entre o valor mercadológico e seu valor contábil. Como conclusão, em relação a referida discrepância, evidenciou-se que nem todas as marcas constantes da lista das 50 marcas brasileiras mais valiosas são destacadas no Balanço Patrimonial das companhias e tão pouco se assemelham os valores mercadológicos aos valores contábeis das marcas, sendo estes inferiores aos mercadológicos. Além disso, a ausência de normativas contábeis que tratem do assunto, não permitem que haja uma diminuição dessa assimetria entre os métodos de avaliação mercadológico e contábil.