Feliz 2011: banco não vende caridade; vende consultoria. Uma leitura crítico-interpretativa da propaganda de ano novo do banco Itaú

Abstract

Este artigo problematiza como o mercado e instituições que o compõem têm se utilizado de valores que lhe são absolutamente contraditórios para conquistar mais consumidores, subvertendo os sentidos esperados, para construir novas significações, num jogo de identificação que faz parecer o outro. Para tanto, analiso a propaganda de ano novo do Banco Itaú veiculada nas principais emissoras de TV em território nacional. Baseado na linguística sistêmico-funcional, analiso a função interpessoal da linguagem presente no texto da propaganda do Banco Itaú, com o fim de investigar como o Banco age para persuadir os telespectadores brasileiros de que está de fato preocupado com suas necessidades e de que é a empresa mais adequada para atendê-los. Também analiso, a partir do conceito da polifonia, como o Banco torna presente as vozes dos telespectadores, a partir de suas reflexões, como estratégia para mostrar-se solidário com elas. Fica demonstrado neste artigo como a linguagem, mais do que comunicar, interage, persuade, induz a comportamentos e atitudes, sendo elemento constituinte e constitutivo da experiência humana.