ESTUDOS E PESQUISAS EM PSICOLOGIA, UERJ, RJ, ANO 5, N.2, 2 SEMESTRE DE 2005

Resenha



Narcisismo e Publicidade: uma Anlise Psicossocial dos Ideais do Consumo na Contemporaneidade
NARCISSISM AND ADVERTISING: PSYCHOSSOCIAL ANALYSIS OF THE CONTEMPORARY CONSUPTION IDEALS

Maria Cludia Tardin Pinheiro*

 

 

O livro de Maria de Ftima Vieira Severiano apresenta os resultados de seu trabalho de tese de doutoramento, em que analisa como a produo da indstria cultural, em especfico a publicidade contempornea, afeta os atuais processos de individuao humana, ao divulgar seus ideais e instrumentalizar mecanismos psquicos primrios e inconscientes com fins de dominao. Ela relaciona a publicidade (um forte meio de produo simblica) com o narcisismo, considerado como um trao predominante de personalidade em nossa poca. Seus estudos de tese foram realizados no Brasil e na Espanha, no Departamento de Cincias Sociais Aplicadas Educao da Universidade de Campinas, no Instituto de Psicologia da Universidade de So Paulo e no Departamento de Psicologia Social da Universidad Complutense de Madrid.

Maria de Ftima realizou uma pesquisa de campo extremamente interessante nos dois pases, investigando o nvel da produo publicitria (representado por produtores e profissionais da rea de publicidade) e o nvel do consumo (investigando jovens universitrios brasileiros e espanhis). A autora construiu uma escala para mensurar traos narcisistas de personalidade, aplicou-a nos estudantes e os separou em quatro grupos de discusso: os de baixos escores de narcisismo no Brasil e na Espanha e os de altos escores nos mesmos pases. Depois, comparou os posicionamentos dos estudantes desses quatro grupos de discusso com as respostas encontradas nas entrevistas com os publicitrios e apresentou concluses muito importantes reflexo de como a lgica do mercado se insere na lgica do desejo, atravs das contnuas estimulaes s formas regressivas de obteno dos ideais de individualidade.

O primeiro captulo desse livro faz uma correlao do conceito do mundo unidimensional de Marcuse, em que a represso era exercida atravs de uma falsa liberao da sexualidade, com o que a autora chama da verso da unidimensionalizao do ser contemporneo, em que a represso exercida por meio da falsa liberao da individualidade, analisada no consumo de imagens narcisistas nas publicidades.

A respeito da exposio e abertura do ser ao excesso de imagens mediadas, o socilogo John Thompson analisa em seu livro A mdia e a modernidade (1998), como o self de uma pessoa pode se tornar mais disperso e descentrado, podendo perder qualquer unidade e coerncia que possa ter. O self vai se transformando medida que se seduz com novos smbolos, sem conseguir se fixar. Ele est continuamente consumindo fantasias, explorando possibilidades, criando alternativas e projetando a si mesmo.

A discusso que Maria de Ftima nos prope que essa metamorfose na subjetividade dos indivduos no representa um novo homem, conforme a mdia anuncia, mas, uma nova roupagem, ou pseudo-individualidade, promovida pelas estratgias mercadolgicas e por uma cultura que trata com indiferena a relao com o passado e com projetos futuros. O aprisionamento do homem atual ao presente, sem a possibilidade de recusar o nico mundo possvel, lhe confere um carter unidimensional.

No segundo captulo, ela analisa o fetichismo da mercadoria na era do consumo globalizado, em que o objeto naturalizado e estetizado (recebendo qualidades subjetivas), tornando-se o ltimo fetiche, e rejeita o esprito antiutpico que naturaliza a atual realidade como a nica possvel. Severiano assinala alguns fatores sociais que geraram uma instabilidade psquica nos indivduos, tais como: a intensa urbanizao, o anonimato das grandes metrpoles, a descrena na comunidade, na tica, na religio, nas instituies polticas ou em qualquer outra referncia tradicional. Ela aponta que o desejo de participao poltica do cidado foi substitudo pelo de participao no consumo e surge um novo ethos, voltado para valores hedonistas e ldicos, tais como de auto-realizao e felicidade, que so buscados no ato de consumir. O homem deixa de investir em ideais coletivos e direciona seus interesses para ideais narcsicos.

Ao analisar as fases do modo de produo capitalista, a autora correlaciona as mudanas no homem em funo das etapas estratgicas do capitalismo. Para uma produo em massa, falava-se do homem massificado, mas, ao personalizar a produo, inaugura-se o homem individualizado.

No terceiro captulo, Severiano analisa a crtica que Adorno realizou indstria cultural e a relao sujeito-objeto que com esta emergiu, alm de apresentar outros posicionamentos de tericos mais recentes que complementam essa discusso. A fetichizao de novos produtos, principalmente atravs das imagens publicitrias que apresentam o poder que emana dos objetos, capazes de realizar todos os sonhos individuais, aponta para a coisificao a que as identidades contemporneas se remeteram. Assinala que a segmentao do mercado atual e o enaltecimento das identidades plurais pelas mdias no representam liberdade e autonomia, mas submisso ao poder do capital. O homem ps-moderno est descrente do mundo e refugia-se em solues pessoais, em que o consumo se torna um paliativo, diante da angstia generalizada. Os objetos de consumo parecem conferir poder impotncia do homem e, pior ainda, parecem configurar a nica forma de alteridade possvel.

No quarto captulo, Severiano faz uma anlise muito interessante do papel da publicidade na formao dos ideais do homem contemporneo e, para tal, utiliza conceitos freudianos da formao do ego e do arcaico modo de funcionamento psquico das instncias ideais a que so continuamente remetidas as subjetividades contemporneas nas mensagens publicitrias.

Na perspectiva freudiana, a primeira imagem de um indivduo construda a partir de uma relao intersubjetiva, isto , a partir do olhar do outro e, ao longo de sua vida, construda tambm a partir de sua insero na cultura, onde extrai seus modelos ideais, valores e padres de conduta. Em seu livro, Severiano assinala como o homem contemporneo se encontra cada vez mais fragilizado em seu ego, ao retirar de uma cultura narcsica de consumo seus ideais de status, de poder, de beleza, dentre outros. O consumo d a iluso de preencher o vazio interior humano, mas, na verdade, aprofunda-o ao aumentar sua impotncia mediante seus problemas reais. A ideologia do consumo no prov um projeto identificador capaz de vincular as pessoas de uma comunidade entre si, com um ideal a ser realizado fora do indivduo. Ela paparica seus membros isoladamente e lhes faz promessas de realizaes plenas. Deste modo, confunde a realidade com as aspiraes megalomanacas do ego ideal de cada um, que apresenta modos de pensar que desconhecem a falta e a diferena. Para a autora, a publicidade estimula modos de pensar primitivos, que remetem ao narcisismo primrio, em que a criana no fazia a diferenciao entre seu ego real e seu ego ideal.

A meu ver, o grande problema do incentivo a reviver esse perodo do narcisismo primrio que ele representa um no investimento em si mesmo, porque a pessoa se v como os outros a olham, conforme espelhada pelo outro e seu desejo fica merc do desejo do outro. Por ela ainda no fazer a diferenciao entre o eu e o outro, no h desenvolvimento no ego. A pessoa tem a vivncia imaginria de ser tudo de bom ou de ruim. Como, em geral, a publicidade est lhe mostrando a possibilidade de ser tudo de bom, ela prope uma relao de completude imaginria ao cuidar do consumidor e lhe mostrar como atingir sua onipotncia. Dentro dessa relao de cumplicidade materna (o desejo onipotente da me est representado pelo desejo publicitrio ao consumidor), o investimento em si feito pelo outro. Logo, a pessoa se v conforme o outro a deseja.

Em relao solicitude da publicidade em realizar os desejos individuais, Jean Baudrillard assinala em seu livro O sistema dos objetos (2002) que a publicidade discursa sobre um objeto de consumo, mas ela prpria se torna o objeto consumido, uma vez que representa, no psiquismo humano, uma instncia imaginria superior (a me, a sociedade global, o mercado) que se adaptar ao consumidor, o proteger e o gratificar. Ela parece retratar o quanto a sociedade industrial est trabalhando para gratificar os desejos individuais atravs da oferta de seus produtos.

No quinto e sexto captulos, Severiano apresenta os resultados de sua pesquisa emprica com os profissionais de publicidade e com os jovens consumidores. No quinto captulo, ela busca compreender os atuais objetivos publicitrios e as estratgias de promoo de seus ideais ao consumidor. Como a autora aborda questes j analisadas nos captulos anteriores, o texto fica um pouco repetitivo e cansativo ao leitor. Acredito que esse poderia ser um captulo menor, abordando diretamente os comentrios selecionados das entrevistas com os publicitrios, acrescentando as anlises at ento no apresentadas.

No sexto captulo, Severiano aborda como os receptores se apropriam das mensagens e ideais publicitrios, levando em considerao seus traos narcisistas.

A apropriao da lgica publicitria pelos receptores das mensagens apenas se revelou distinta entre os participantes dos grupos de discusso com diferentes traos de narcisismo. Interessante que a pesquisa mostrou que aqueles que possuam baixos escores na escala de pontuao de narcisismo apresentaram um reconhecimento mais crtico da publicidade. Apresentaram maior resistncia lgica publicitria e apontaram seu carter negativo, inclusive a produo de irracionalidade nos receptores. J os grupos de altos escores de narcisismo, viram a publicidade como um objeto autnomo, menos relacionada com o social e com perspectivas ideolgicas. Para eles, a publicidade reflete seus sonhos e no conseguiram delimitar uma fronteira ntida entre fico e realidade. Esse grupo, assim como os publicitrios, acreditam que a publicidade deve entreter, mostrar imagens belas e no deve mostrar a realidade cotidiana, especialmente, cenas desagradveis. Ao mostrar elementos da realidade, deve colori-los, ampli-los com brilhos.

No ltimo captulo, Maria de Ftima faz uma anlise comparativa entre os grupos pesquisados no nvel da produo e no nvel do consumo. Concluindo, apresenta uma discusso terica sobre os possveis efeitos psicossociais da unidimensionalizao do homem numa cultura narcsica, que nos leva a repensar os rumos de nossa sociedade.

 

 

Referncias Bibliogrficas

 

SEVERIANO, M.F.V. Narcisismo e publicidade: uma anlise psicossocial dos ideais do consumo na contemporaneidade. So Paulo: Annablume, 2001.

 

Recebido em: 02/09/2005

Aceita para publicao em: 05/09/2005

Endereo: mctpinheiro@terra.com.br

 

 



* Doutoranda em Psicologia Social (UERJ), psicloga, consultora e professora universitria.



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