ESTUDOS E PESQUISAS EM PSICOLOGIA, UERJ, RJ, ANO 4, N. 2, 2 SEMESTRE DE 2004

Comunicao de Pesquisa

 


Playboy, a Revista para Ser Lida com Uma S Mo: Produo ou Apropriao de Sentido da Identidade Masculina?

Playboy, a Magazine To be Read with Only One Hand: Production or Appropiation of the Meaning of Male Identity?


 

Leonardo Cruz da Silva*

 

Desde pesquisas anteriores, realizadas durante a graduao, levantamos a preocupao em investigar sobre o gnero masculino, por percebermos que em nosso cotidiano relacional, o conceito de masculinidade estava mudando, tanto na questo de sua auto-imagem quanto na viso a respeito do gnero feminino. Estas pesquisas se desdobraram e amadureceram, gerando um novo estudo no Mestrado em Psicologia Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, a partir de questes levantadas em relao identidade masculina e a contemporaneidade. Quais so os comportamentos que um homem deve ter para ser homem de verdade (NOLASCO, 2001)? O que este homem deve fazer para se tornar referncia de masculinidade para o seu grupo de convvio? Pode ser definido um conceito para o gnero masculino na contemporaneidade, e se isto for possvel, qual seria? Sob que dinmica social a masculinidade estaria sendo influenciada?

Iniciamos a pesquisa discutindo a contemporaneidade por acreditarmos, assim como Gonzlez Rey (2003), que a identidade deve ser compreendida como um sistema de sentidos que se articula a partir das configuraes subjetivas historicamente constitudas na histria de um sujeito concreto e nas condies concretas dentro das quais ele atua neste momento (p.263). No estudo sobre o contexto social atual, chegamos ao conceito de cultura do consumo, que no apenas considera a necessidade da sociedade adquirir determinados objetos, como nos fala Slater (2002), mas que tambm leva em conta [que] os valores dominantes de uma sociedade (...) no s so organizados pelas prticas de consumo, mas tambm, de certo modo, [so] derivados dela (p.32). Vimos, a partir deste conceito de cultura do consumo, que haveria a possibilidade de se obter indicativos de masculinidade atravs de mensagens publicitrias que estariam estimulando o homem a assumir o consumo como uma prtica que lhe daria sentido existencial. A partir de ento, passamos busca de algum meio de comunicao que apresentasse mensagens publicitrias voltadas, exclusivamente, para o pblico masculino, que fosse um espao s para o homem buscar seus referenciais de masculinidade. A escolha de tal meio de comunicao tornou-se um grande desafio, pois a expanso dos direitos da mulher, sua conquista de espaos e, conseqentemente, de acesso mdia, conduziu inexistncia, atualmente, de rdios, canais de televiso, jornais ou revistas que sejam proibidos mulher. Todavia, nessa busca, chegamos revista Playboy, que aborda assuntos, aparentemente, tpicos do interesse masculino em geral: bebidas, carros, tabacaria, viagens e belas mulheres. Ao folhear exemplares desta revista surgiram outras perguntas: As empresas que divulgam seus produtos nesta revista indicam solues para as perguntas feitas anteriormente? possvel perceber idealizaes de masculinidade nos anncios de produtos masculinos? Quais so os instrumentos utilizados para fazer com que os homens se apropriem do sentido de sensualidade masculina apresentados nas propagandas dos produtos?

Na determinao do recorte histrico da investigao emprica (a dcada de 80), foi decisiva a anlise de uma entrevista dada pelo publicitrio Lula Vieira a um programa de televiso, na qual falava sobre a dcada de 1980. Nesta poca, o publicitrio utilizou a cultura do contra-consumo e a influncia hippie, que ainda era forte, para estimular o consumo, produzindo a famosa expresso: liberdade usar uma cala jeans azul e desbotada. Este perodo nos chamou a ateno, pois os anos 80, do sculo XX, foram marcados por muitas transies no Brasil, com vrias mobilizaes polticas e mudanas no sistema econmico. De acordo com Rodrigues (1999), em 1980, apenas 8% da populao consumia 62% dos bens disponveis no mercado. Porm, a influncia da revista Playboy pode no ter se limitado elite econmica do pas na dcada de 19801, j que o acesso revista poderia se dar sem a compra do produto, bastando ter um conhecido que a comprasse. Era, e acreditamos que ainda seja, um produto passado de mo em mo podendo, inclusive, ser encontrado em vrios sebos do Rio de Janeiro.

E foi com base neste histrico que estruturamos o nosso objetivo da pesquisa: tomando a revista Playboy como modelo paradigmtico de revista masculina dos anos 80, do sculo XX, analisar, atravs de suas propagandas, os indicativos de produo de sentido na direo da construo de um modelo masculino ideal/idealizado.

Utilizando os princpios da metodologia de pesquisa qualitativa estruturada por Gonzlez Rey (2002), foi dado incio ao estudo, com a apresentao do que consideramos como as principais caractersticas da cultura de consumo, do processo de comunicao de massa e da criao das propagandas, apresentando os elementos da dinmica social que propiciaram o surgimento da cultura do consumo: produo, venda e consumo das mercadorias. Com a produo aprimorada do sistema taylorista-fordista, surge a necessidade de se aprimorar as tcnicas de vendas, desde o ambiente das lojas, aparncia e comportamento dos vendedores e imagem final dos produtos, favorecendo o surgimento, como nos apresenta Haug (1997), de mercadorias sensuais, que atraem a ateno do consumidor em potencial, que chamamos de espectador, para transform-los em consumidores que desqualificam o valor funcional do produto em prol de seu valor simblico. Este, com base na teoria de Haug (1997), considerado como a expresso de um valor sensual, elaborado a partir da esttica da mercadoria, que possui dupla significao: de um lado, a beleza, isto , a manifestao sensvel que agrada aos sentidos; de outro, aquela beleza que se desenvolve a servio da realizao do valor de troca e que foi agregada mercadoria, a fim de exercitar, no observador, o desejo de posse e motiv-lo compra (p.16). J no primeiro captulo, pudemos detectar propagandas que foram relacionadas com as caractersticas da cultura de consumo e analisar os indicativos de masculinidade veiculados na revista Playboy. Vimos tambm como a mdia favorece a cultura do consumo e quais so os seus instrumentos para estimular a aquisio de mercadorias por meio da elaborao de valores simblicos, que potencializam o desejo dos consumidores em relao a bens padronizados e impessoais, utilizando publicidades que apresentam estas mercadorias como singulares e pessoais. Finalizamos este captulo com a anlise de entrevistas de quatro publicitrios que falaram sobre o processo de criao das propagandas, no contexto da dcada de 1980, do perfil da revista Playboy e das caractersticas masculinas que podem ser exploradas pelas propagandas.

No segundo captulo, relacionamos as influncias da cultura de consumo sobre o processo de constituio da identidade masculina, iniciando com a teoria de Campbell (2001) que trata da formao de um ethos do consumidor a partir do movimento literrio romntico, que se complementar com o ethos burgus, descrito por Weber (1994), fechando o ciclo do sistema capitalista. Com a influncia do romantismo surge a valorizao dos interesses do indivduo em detrimento das normas sociais, a elaborao de fantasias repletas de belezas, distanciando o sujeito das imperfeies do mundo cotidiano sujo e gerador de constantes frustraes. Por meio deste ethos do consumidor, propagado e reforado pelos anncios publicitrios, novas formas de identificao vo surgindo na contemporaneidade, atravessadas pela cultura de consumo, refletindo no s as identidades individual e social, bem como a identidade sexual e, em especial, a identidade masculina. Analisamos, ainda, as conseqncias dessa dinmica nas relaes interpessoais, como a fuga de intimidade e a busca incessante de experimentaes de novas sensaes nas relaes afetivas que se reduziro ao consumo de corpos, com o mnimo de interao emocional.

No terceiro e ltimo captulo, fizemos a anlise de grande parte das propagandas selecionadas para a pesquisa, levantando as caractersticas nelas idealizadas e que funcionam como referncias de masculinidade. Tal anlise remeteu, invariavelmente, a contedos sobre a potncia viril, seja ela focada na virilidade econmica, relacional ou esttica, adquirindo, com isto, um ou vrios sentidos para a identidade masculina, que podero ser consumidos e descartados quantas vezes o homem sentir a necessidade de gerar um novo ethos masculino, como fala Bourdieu (2003).

Dentre outras constataes, vimos que a esttica se encontra no cerne das performances necessrias para que um sujeito seja admirado, invejado e cobiado na contemporaneidade. Esta regra deve ser obedecida tanto por mulheres quanto por homens, porm, cada poca tem os seus referenciais de beleza que devem ser perfeitamente harmoniosos; assim, a indumentria, o penteado e mesmo o gesto, o olhar e o sorriso (cada poca tem seu porte, seu olhar e seu sorriso) [formando] um todo de completa vitalidade (BAUDELAIRE, 1997, p.25). Quem define os referenciais de beleza para homens e mulheres se encontra no mundo mediado pelas revistas, canais de televiso, indstria cinematogrfica, outdoors, canais de rdio dentre outros, que, como lembra Rocha (1995), so sustentados pelo sistema publicitrio que bombardeia qualquer espectador destes meios de comunicao, apresentando quem ele deve ser, como e quando, para se sentir seguro e aceito, e, se possvel, desejado graas a sua performance sensual, que deve ser atualizada a todo o momento.

Talvez este seja o estilo de vida artificialmente criado, citado por Giddens (2002), que fecha um pacote especfico de consumo (p.183), onde a identidade pode ser resumida a uma imagem elaborada a partir de um amontoado de smbolos visveis ao outro, fazendo com que este homem vista um personagem que lhe fornecer a sensao de estar em uma zona de conforto na qual a sua virilidade estar a salvo. Porm, neste caso, a masculinidade poder estar se transformando em um produto consumido de acordo com as mudanas ditadas pela moda, dentro das variaes dispostas, como roupas expostas em uma vitrine: artista, poeta, ou o cara do esporte, ou o garoto que est curtindo a vida, mas sempre passando por um modelo, conforme fala de um dos publicitrios entrevistados. As propagandas parecem estar convidando os espectadores masculinos a comprar projetos de eu, ou identidades masculinas, os homens podem estar assumindo um cdigo de barras. Porm, o homem que assim fizer ter que ter a clareza que sempre estar contando o tempo para cada um de seus personagens, pois os personagens possuem uma obsolescncia programada, ou seja, uma data em que eles tero que ser descartados.

 

Nota

* Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Psicologia Social - Mestre em Psicologia Social.

1 A Playboy teve uma tiragem de 800.000 exemplares em fevereiro de 1980. Este dado serve como referncia para perceber a influncia nos consumidores diretos deste meio de comunicao. E, de acordo com Sampaio (1997), os dados disponveis do final de 1994, perodo prximo ao recorte escolhido, indicam a Playboy como lder no seu segmento (p.83).

 

 

Referncias Bibliogrficas

BAUDELAIRE, Charles. Sobre a modernidade. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997.

BOURDIEU, Pierre. A dominao masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003.

CAMPBELL, C. A tica romntica e o esprito do consumismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2001.

GIDDENS, A. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.

GONZLEZ REY, Fernando Luis. Pesquisa qualitativa em psicologia: caminhos e desafios. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

_____. Sujeito e subjetividade. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

HAUG, W.F. Crtica da esttica da mercadoria. So Paulo: UNESP, 1997.

NOLASCO, Scrates. De Tarzan a Homer Simpson. Rio de Janeiro: Rocco, 2001.

ROCHA, Everardo P. A sociedade do sonho: comunicao, cultura e consumo. Rio de Janeiro: MAUAD, 1995.

RODRIGUES, Marly. A dcada de 80 Brasil: quando a multido voltou s praas. So Paulo: tica, 1999.

SLATER, Don. Cultura de consumo e modernidade. So Paulo: Nobel, 2002.

WEBER, Max. A tica e o esprito do capitalismo. 8.ed.So Paulo: Livraria Pioneira, 1994.

 

 

 

Recebido em: 05/04/05

Aceito para publicao em: 15/04/05

Endereo: leonardocruzdasilva@yahoo.com.br



Licença Creative Commons
A revista Estudos e Pesquisas em Psicologia esta licenciada sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Não Comercial 3.0 Não Adaptada.

 

Universidade do Estado do Rio de Janeiro
Instituto de Psicologia
© Estudos e Pesquisas em Psicologia
Rua São Francisco Xavier, 524, bloco F, sala 10.005, 10° andar, CEP 20550-013, Rio de Janeiro-RJ, Brasil
Telefone: (21) 2334-0651

E-mail: revispsi@gmail.com